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瀘州醇全國市場拓展紀實（1）
作者：孟躍 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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2004年末，作為營銷咨詢公司外腦，受瀘州醇酒業(yè)方總邀請，我們參與了瀘州醇品牌發(fā)展戰(zhàn)略與全國市場拓展戰(zhàn)略深度服務(wù)。2005年，瀘州醇銷售一舉突破億元大關(guān)，達到了1.2億元。成都本埠市場銷售額達到3000萬元，四川省內(nèi)市場超過了6000萬元。2006年銷售額更是突破2億元大關(guān)，較2002年2000萬左右的銷售額凈增100％。一個三線品牌如何在品牌如林的川酒中短時間內(nèi)迅速崛起？時隔1年之后，筆者把瀘州醇酒成功的品牌操作以及市場拓展整理總結(jié)出來，希望對業(yè)內(nèi)中小企業(yè)有所借鑒意義。
2004年1月，經(jīng)過一個月左右對企業(yè)內(nèi)部、消費者、渠道以及終端的深入的市場調(diào)研。項目組發(fā)現(xiàn)：瀘州醇作為瀘州老窖子品牌，具有良好的先天品牌基因；第二，川酒大品類的良好認知使得消費者對瀘州醇品牌的接受度以及品牌操作空間可支撐性。從瀘州醇品牌自身來看，瀘州醇發(fā)展是有很大的優(yōu)勢的。但是，瀘州醇品牌的突圍川酒必須要解決以下三個難題。
第一，品牌核心模糊導(dǎo)致消費者價值的模糊。品牌定位來自于區(qū)隔與消費者深度溝通。瀘州醇是瀘州老窖子品牌，背靠的是瀘州老窖這個大樹，但是瀘州老窖子品牌特別多，如何在眾多的弟兄們中區(qū)隔出來是瀘州醇發(fā)展最大的問題所在。其次，如何解決醇酒品類負面與低端認知是瀘州醇品牌核心挖掘的主要因素之一。
第二，營銷渠道結(jié)構(gòu)的單一化導(dǎo)致競爭能力的弱化。在省內(nèi)市場，瀘州醇掌握商超渠道的能力較強，基本實現(xiàn)全面覆蓋，餐飲渠道基本無涉及。而在省外市場，主要采取大流通的操作模式，基本無控制，無系統(tǒng)支持。省外重點市場：對跨區(qū)域的連鎖渠道依賴程度過高。對通路結(jié)構(gòu)控制力薄弱，竄貨與價格沖突時有發(fā)生。
第三，全國市場布局“簡單化”導(dǎo)致市場拓展的受阻。從瀘州醇整體銷售布局看，缺乏優(yōu)勢市場。從重點區(qū)域市場看，缺乏基礎(chǔ)市場。從銷售的深度來看，缺乏對區(qū)域市場的良性開發(fā)與維護。從重點市場的銷量結(jié)構(gòu)來看，對大流通的依賴程度過高，長時期未建立和積累基礎(chǔ)市場，導(dǎo)致銷售不穩(wěn)定的因素較多，從而使得品牌不能穩(wěn)步上升。
在對瀘州醇品牌進行了深度的調(diào)研和分析后，項目組有針對性地提出：瀘州醇要實現(xiàn)迅速布局全國，必須要打四套組合拳，才能致勝市場。一是“柔和”的品牌內(nèi)涵挖掘；二是“柔和”創(chuàng)新新品瀘州醇的推出；三是創(chuàng)新“1+1+N”營銷模式導(dǎo)入。四是全國市場一盤棋策略：“1＋4＋N模式”。
一、“柔和”品牌三部曲。
提煉品牌核心概念，提出旗幟鮮明的品牌主張和品牌口號，與其他醇酒品牌、瀘州老窖的子品牌進行有效區(qū)隔。迎合白酒消費形態(tài)的變化趨勢，搶先占位。與競爭品牌做利益區(qū)隔，克服醇酒的低價認知，創(chuàng)造消費者可感知的利益價值是瀘州醇走品牌路線的第一步。
第一步：柔和瀘州醇，瀘酒品質(zhì)新標竿。白酒是一個社會功能意義大于物質(zhì)功能意義的東西，消費者很難對白酒本身品質(zhì)高低進行品鑒，消費者只能對白酒“香味、入口、入候以及飲后不上頭等”基本的感觀指標進行簡單的評判。現(xiàn)代消費者在政商務(wù)白酒消費過程中，“醇”、“棉”、“柔”是消費者追求的指標，因為醇棉柔滿足了消費者最大的消費心理“喝得不累，喝得沒有負擔”。
“柔和”瀘州醇，醇酒品質(zhì)新標竿。直接將產(chǎn)品功能的消費者利益點嫁接到瀘州醇上面，這樣一方面能夠向目標消費者清晰的傳達瀘州醇的產(chǎn)品功能訴求，同時區(qū)隔瀘州老窖其他子品牌，建立其醇酒品牌新高度。
為進一步向上延伸，2006年瀘州醇提出“好酒，自然柔和”的品牌口號�，槵樕峡诘膹V告語將“柔和”的產(chǎn)品概念與好酒的品牌高度進行嫁接，進一步加深了品牌內(nèi)涵與消費者的溝通，形成了瀘州醇獨特的產(chǎn)品概念與功能訴求。
向消費者精神層面心理需求過渡是一個品牌最高境界，2007年，瀘州醇將“柔和”理念進行深度延伸與挖掘，提出了“柔和，是一種境界”新主張，力圖將和諧社會的主旋律與瀘州醇消費者的消費心理進行完美的銜接。
二、柔和新品瀘州醇
產(chǎn)品是品牌的載體。如何支撐瀘州醇“柔和”的品牌定位呢。創(chuàng)新性新產(chǎn)品的推出，帶動瀘州醇品牌認知的提升。
創(chuàng)新一：包裝。在國內(nèi)眾多包裝設(shè)計大師智慧的參與下，瀘州醇首先對外包裝上進行了差異化設(shè)計，一改川酒大紅大黃的外包裝主色調(diào)。主色調(diào)以極富文化底蘊的棗紅色為主，前后兩面為鏤空雕花窗格，盡顯川西民居的巴蜀風味，左右兩面中心位置各有一幅手工繪制的線描釀酒圖，內(nèi)容一個是釀酒，一個是賣酒，記敘的是瀘州老窖起源傳說中創(chuàng)始人王氏師傅開“前店后坊”小作坊的故事。瀘州醇新包裝給人耳目一新的感覺。在瓶子材料的選用上，瀘州醇選擇了著名的宜興紫砂陶，紫砂陶醇化白酒口感的功能，以及很有高雅品味的淡青色光澤，與瀘州醇的品牌價值更是相得益彰�？梢哉f，從包裝上瀘州醇就打破了白酒包裝的傳統(tǒng)，使用了棗紅色這一采用的顏色，圖案設(shè)計又充滿了巴蜀味道。這樣，既可以使消費者快速產(chǎn)生認同感，也使經(jīng)銷商能夠接受，甚至許多經(jīng)銷商認為可以當高檔酒來操作。
創(chuàng)新二：創(chuàng)新產(chǎn)品線組合。借勢年份酒概念，通過年份對產(chǎn)品“柔和”概念進行深度解析，推出“柔和·經(jīng)典十年”、“柔和·五年”、 “柔和·三年”三款柔和系列瀘州醇。酒體設(shè)計上突出“柔和”和“41.8度”，使消費者喝后不上頭。順應(yīng)現(xiàn)代商務(wù)和政務(wù)消費主流向低度化方向發(fā)展的趨勢。同時也體現(xiàn)了瀘州醇對消費者人文化關(guān)懷。
創(chuàng)新三：價格創(chuàng)新。價格是營銷的法寶，營銷實際上是圍繞價格開展的市場行為。但是，價格也是一把雙刃劍。價格操作不當，可能會傷害到品牌，最要命的是一旦進入價格陷阱，就會大大影響到市場銷售。
瀘州醇實行全國統(tǒng)一供貨價，給出不同渠道、不同市場的操作指導(dǎo)價，各地市場經(jīng)銷商可根據(jù)當?shù)厍闆r加價，而瀘州醇給出的市場支持力度不會因此有變。實際上有些地方瀘州醇“柔和·經(jīng)典”在酒樓的售價超過了劍南春，而且很受消費者歡迎。但這也給串貨提供了機會，價格的千差萬別就有引發(fā)竄貨的可能性存在。